Die optimalen Zutaten für Ihren Markenerfolg 

Heute möchte ich Ihnen einen tieferen Einblick geben, welche Zutaten es braucht, damit Ihre Markenaktivitäten das gewünschte Verhalten Ihrer Zielgruppe bewirken.

Markenhersteller denken outside ➔ in. Das bedeutet, dass sie vom Ende herdenken, also nicht aus dem Inneren einer Unternehmung anfangen, wie z. B. Produktion oder Technik, sondern beim Konsumenten beginnen. Welches Problem soll durch was gelöst werden? 

Die erste Zutat lautet Markenpositionierung. Sie beschreibt in vielen gängigen Modellen und Ausdrücken den Charakter der Marke oder des Markenproduktes, mit der eine Beziehung zum Konsumenten aufgebaut und verbessert wird. Wie Menschen untereinander Beziehungen aufbauen, tun dies auch Marken mit Ihren Konsumenten. Im Wesentlichen beinhalten alle gängigen Positionierungsmodelle die folgenden wichtigsten Punkte: 

• Welche relevanten rationalen und emotionalen Bedürfnisse/Probleme meiner Zielgruppe soll das Markenprodukt adressieren?
• Welche benefits sollen diese Bedürfnisse/Probleme lösen – auch wieder auf der rationalen und emotionalen Seite. 
• Welche Zielgruppe möchte ich mit meinem Markenprodukt erreichen? Wenn dies detailliert erfolgt, hilft es beim Orten der Bedürfnisse und Finden der benefits. 
• Auf der Benefit-Ebene gibt es häufig starke Konkurrenz. Viele Anbieter wollen die Bedürfnisse Ihrer Kundschaft befriedigen. Um hier nochmal herauszutreten, brauchen Sie ein
  Versprechen, das Ihr Markenprodukt besonders macht. 
• Da eine Beziehung erst entsteht, wenn man bereits gute Erfahrungen gesammelt hat, braucht es insbesondere am Anfang einer Beziehung (Neukäufer) einen Grund, zu glauben, dass der versprochene benefit auch tatsächlich geliefert wird. Der ‚reason to believe‘ ist ein Beweis, möglichst nachweisbar auf der Produktebene, dass dem Versprechen Glauben geschenkt werden kann.

Markenerfolg braucht die richtige Passung 

Die zweite Zutat ist die Passung Ihrer Markenaktivität mit der Positionierung. Ob eine Kommunikationskampagne, ein Neuprodukt, eine Promotion oder sogar die Handelskommunikation: Alle verbalen und non-verbalen Inhalte müssen zur Markenpositionierung passen. Sind die Aktivitäten noch so unterschiedlich, müssen sie alle einheitlich auf ein Ziel ausgerichtet sein, was in der Markenpositionierung beschrieben ist. Jeder kennt diesen Negativmoment, wenn Werbung in den ersten Sekunden erfolgreich einlädt, eine Beziehung aufzubauen und dann am Ende Irritation, Skepsis oder Fremdscham entsteht, wenn sich der unpassende Markenabsender zeigt.  

Die optimale Kontaktdosis für Ihren Markenerfolg 

Die dritte Zutat ist bei der Kommunikation der Markenaktivität die optimale Kontaktdosis, insbesondere in Richtung Konsument/Shopper. Mit Dosis ist hier die Anzahl der Kontakte mit einem Menschen aus Ihrer Zielgruppe gemeint. Der erste Fehler ist eine zu geringe Dosis. 3 Kontaktgelegenheiten in 3 Wochen sollte Ihr Zielgruppenmitglied schon mindestens haben. Dafür gibt es den Fachbegriff OTS oder OTH – opportunity to see/hear. Alles unter dieser Dosis wird wahrscheinlich verpuffen, wenn die Aktivität einen nur durchschnittlichen oder schlechten breakthrough hat. Die Mittel einer zu geringen Dosis sind dann verschenkt, und Sie können das dafür verwendete Geld genauso gut aus dem Fenster werfen. Mit steigenden OTS/OTH wächst das Optimum der Dosis noch, bis sich das von Fall zu Fall variierende relative Verhältnis zwischen Dosiszuwachs und Mehrkosten verschlechtert. Hier sollten Sie dann Ihr Optimum setzen. Der zweite Fehler liegt im zu hohen Niveau, wenn die Wiederholung „Schmerzen  bereitet“ und schon längst gelernt ist, wie zum Beispiel die Häufigkeit von Pharmamarken nach oder vor den öffentlich-rechtlichen Nachrichtensendungen. Auch hier bewirken die dafür eingesetzten Mittel keinen Mehrnutzen. Seriöse Mediaagenturen weisen OTS/OTH in ihrer Empfehlung aus.

Aber auch in der Handelsansprache sollten Sie über Ihren KAM und Feld sicherstellen, dass die EntscheiderInnen über Listung und Aktionen mindestens  3x mit der Aktivität in Kontakt kommt, auch wenn die Beteiligung wahrscheinlich abgelehnt wird, was ja auch andere Gründe haben kann, aber Einwände liefert, die beim nächsten Anlass vertrieblich behandelt werden können. 

Breakthrough: Das Schlüsselelement für Ihren Markenerfolg 

Last but not least ist die vierte Zutat, die ich breakthrough nenne. Es braucht eine Ansprache/Kreation aus der Positionierung heraus, die aufgrund ihrer Machart ein ausreichendes Level an Aufmerksamkeit beim Zielgruppenmitglied erzeugt, sowie verstanden und gelernt wird, sodass ein gewünschtes Verhalten ausgelöst wird. An erster Stelle steht die Aufmerksamkeit, die entscheidend ist. Je mehr Menschen die Kreation wahrnehmen, desto größer ist das Potential. Für die Aufmerksamkeit braucht es Originalität / Alleinstellung, Aktualitätsbezug und/oder eine emotionale Ansprache, die die Zielgruppe im Herzen erreicht, dem sweetspot. Wenn alle diese Anforderungen erreicht wurden und die  Ansprache/Kreation danach auch noch kognitiv verstanden und rationalisiert wurde, ist der breakthrough erreicht, dass ein gewünschtes Verhalten ausgelöst wird. Jede dieser 4 Anforderungen für wirkungsvolle Aktivitäten sind hier komprimiert dargestellt, sehr komplex und sollten während der Konzeption durch eine detaillierte Checkliste und Punktebewertung laufend kontrolliert werden, zu welchem Grad sie erfüllt werden.