Markenwahrnehmung als Grundlage für Markenetablierung

Ihre Marke befindet sich im saturierten FMCG-Segment und im harten Konkurrenzumfeld? Ihr Marktanteil kommt nicht vom Fleck oder sinkt sogar? Handelsmarken gewinnen an Bedeutung, die Ihre Marke preislich deutlich unterbieten? Immer wieder droht der Handel mit Auslistung und lehnt Preiserhöhungen aufgrund gestiegener Herstellkosten ab? Obwohl Ihre Marke aus Ihrer Sicht einen relevanten Konkurrenzvorteil hat?

Dann liegt es wahrscheinlich an einer nicht ausreichenden Markenwahrnehmung. Da der Handel nur als Mittler Ihres Markenproduktes agiert, sollte Ihr Schwerpunkt der Markenwahrnehmung auf den Konsumenten / Shopper liegen. Sie sind entscheidend für den Erfolg. Denn wenn sie mehr kaufen, kauft auch der Handel mehr. Wenn aber nur der Handel mehr kauft, kaufen nicht zwangsläufig Ihre Shopper / Konsumenten mehr.

Einfach ausgedrückt, braucht es 4 Dinge für eine erfolgreiche Markenwahrnehmung. Als Erstes benötigen Sie eine unique und relevante Markenpositionierung. Sie schafft die Grundlage, dass Ihre Marke ausreichend Abstand zur Konkurrenz hat und besser gesehen werden kann. Als Zweites benötigen Sie eine durchsetzende Ansprache, die ich Breakthrough nenne und erfolgreich bis zum inneren Kern Ihres Zielgruppenmitglieds vorstößt (Relevant-Set). Als Drittes benötigen Sie eine ausreichende Kontaktdosis, um bei möglichst vielen Menschen in den Relevant-Set vorzustoßen. Und last but not least benötigen Sie eine wahrnehmende Präsenz am point of sale (stationär und online).

Markenwahrnehmung braucht eine starke Markenpositionierung als Fundament

Nehmen wir ein alltägliches Beispiel: Wenn viele Menschen in einer Gruppe stehen, verliert das einzelne Individuum an Erkennbarkeit. Sie werden noch schlechter erkannt, wenn sie aus der Perspektive des Betrachtenden hinter einem anderen stehen. Wenn die Menschen dann noch ähnlich aussehen, geht die Erkennbarkeit des Einzelnen Richtung Null. Es braucht also 2 Dinge: Abstand und Unterschied. Kennen Sie noch die frühere Anzeige der FAZ, die nur ein kleines Logo inmitten einer großen Anzeigenseite platziert hat? Obwohl der Markenabsender nur klein und gerade noch lesbar war, hatte sie einen großen Impact erzielt, weil alles andere auf der riesigen Zeitungsseite weiß war.

Marketing ist die Herstellung und Pflege von Beziehungen. Markenpositionierungen sind im übertragenen Sinn vergleichbar mit der Profilerstellung in Stellen- oder Partnerportalen mit dem Ziel, passende Unternehmen/Partner:innen zu finden. Hier werden die unverwechselbaren Merkmale einer Marke und die Unterschiede zur Konkurrenz beschrieben. Aber nicht irgendwelche und möglichst aufmerksamkeitsstarke oder coole Eigenschaften, sondern die, die im Wesen der Marke glaubhaft verankert sind. In diesem Blogartikel zum Thema Markenerfolg gehe ich auf diese erste Zutat für Markenerfolg näher ein und erläutere, was eine erfolgreiche Markenpositionierung hauptsächlich benötigt:

Rationale und emotionale Bedürfnisse, die adressiert werden sollen.
Rationale und emotionale Benefits, die die Bedürfnisse befriedigen sollen.
Detaillierte Beschreibung Ihrer Zielgruppe.
Das Versprechen an Ihre Zielgruppe, was Ihre Marke am besten kann.
Die sog. Reasons to believe, die die Benefits objektiv glaubwürdig machen.
Die Rationalisierung, die emotionale Entscheidungen mit rationalen Gründen absichert.

Die Markenpositionierung ist nur eine interne Beschreibung und noch keine aktive Handlung Richtung Zielgruppe. Zusammengefasst ist sie wie eine Charakterisierung, die Sie vielleicht noch aus dem damaligen Deutschunterricht kennen. Sie beschreibt das Wesen der Marke, was sie auszeichnet und wie sie sich gegenüber der Konkurrenz unterscheidet. Dieses Profil führt zu einem Vorstellungsbild und zu einer Vision, die die Kraft hat, Ihre Marketing- und/oder Vertriebsmannschaft dahinter zu vereinen. Sie schafft Identität und Zugehörigkeit und einen Beitrag, dass Ihre Marke in den Köpfen Ihres Unternehmens einheitlicher beschrieben wird. Wenn alle einheitlich das gleiche verstehen, was Ihre Marke auszeichnet, entsteht der erste Schritt zur Wirkung. Denn Tropfen, die immer auf die gleiche Stelle fallen, können sogar Steine verformen.

Markenpositionierungen müssen also aus Sicht Ihrer Konsumenten entwickelt werden. Befragt man Personen mit oberflächlichen Fragen in einer quantitativen Marktforschung, um möglichst viele Meinungen repräsentativ zu verarbeiten, ist es für die emotionale Erforschung zu oberflächlich. Denn emotionale Bedürfnisse liegen im Unterbewusstsein verborgen. Eine Batterie von Fragen, die auch noch überwiegend geschlossen abgefragt werden, führen dazu, dass die Befragten entweder ihr Unterbewusstsein nicht gut genug anzapfen können oder nicht immer die Wahrheit sagen. Denn wer gibt schon bspw. zu, dass er/sie sich gerade einsam und vom Umfeld vernachlässigt fühlt.

Deshalb ist eine tiefenpsychologische Untersuchung die richtige Wahl. Auch hier gibt es mehrere unterschiedliche anerkannte Modelle auf dem Markt. Die meisten Studien fußen auf Einzelinterviews und Focus-Gruppen, die von ausgebildeten Psychologen geführt werden. Sie behandeln das Thema tief und besprechen mit den Befragten ihre Verwendungssituationen der Kategorie und erlangen dadurch zu auffälligen psychologischen Merkmalen der Zielgruppe und ihren emotionalen Bedürfnissen. Danach werden die zu untersuchende Marke und ihre Konkurrenten ins Spiel gebracht und besprochen. Durch die Schilderung der Markenimages wird deutlich, welche Marken wie und warum die vorher freigelegten Bedürfnisse erfüllen. Befragt man Verwender:innen und Ablehner:innen wird das Spektrum noch deutlicher, wie Ihre Marke im Konkurrenzumfeld gesehen wird und welche Bedürfnislücken vorhanden sind. Zum Schluss kann eine Positionierungshypothese zur Prüfung behandelt werden oder auf Grundlage der Ergebnisse entwickelt werden.

Markenwahrnehmung durch Breakthrough

Den nächsten Hebel nenne ich den Breakthrough. Auf Grundlage der Positionierungshypothese kommt es jetzt qualitativ darauf an, Menschen in ihrem Inneren zu erreichen, Ihre Marke also im Relevant-Set zu speichern. Eine Art temporärer Speicher, der beim nächsten Einkauf am POS abgerufen wird und zum Kauf führt. Der Breakthrough ist das erfolgreiche Durchdringen mehrerer Phasen.

Der Breakthrough braucht zunächst Aufmerksamkeit

Ihre zu überprüfende oder zu entwickelnde Ansprache durch bspw. einen TV-Spot, muss durch den Inhalt zunächst Aufmerksamkeit erzeugen. Da der Mensch täglich Tausende von Werbebotschaften erhält, ist die erste Durchdringungsschicht schon sehr herausfordernd. Die Werbebotschaft braucht hier Originalität, Alleinstellung, Aktualitätsbezug und Emotionalität, die Menschen im Herzen (sweetspot) zu erreichen. Beispiele für Originalität und Alleinstellung ist der Baumgartner Sprung vom Rand des Weltalls für die Marke Red Bull. Ein Beispiel für einen Aktualitätsbezug ist z. B. die Sixt-Anzeige, die aktuelle Themen mit ihrem Autoverleih kombiniert, wie z. B. „Weselsky, unser Mitarbeiter des Monats!“. Paradebeispiele, über Emotionalität Aufmerksamkeit zu erzeugen, sind die Edeka-Spots und die Merci-Werbung zu Weihnachten. Der Erfolg der Aufmerksamkeitsleistung kann durch die brand awareness (gestützte/ungestützte Markenbekanntheit) gemessen werden.

Danach braucht der Breakthrough eine erfolgreiche Bedürfniskopplung

Nachdem die erste Hürde ihrer Kommunikation erfolgreich übersprungen wurde, kommt die nächste Schicht: Die notwendige Kopplung mit einem Stör- oder Wachstumsbedürfnis nach Abraham Maslow (amerikanischer Psychologe). Demnach melden Störbedürfnisse eine Unterversorgung oder Ungleichgewichte bei den physiologischen Grundbedürfnissen, Sicherheits- oder Zugehörigkeitsbedürfnissen, die einen Bedarf auslösen, wie z. B. nach Geborgenheit und Nähe. Wachstumsbedürfnisse benötigen dagegen laut Maslow keine auslösende Störung und entstehen, wenn die genannten vorgelagerten Sicherheits- und Zugehörigkeitsbedürfnisse befriedigt sind. Wachstumsbedürfnisse sind Individual-, Selbstverwirklichungs- und Transzendenzbedürfnisse. Sind Menschen in diesem Bedürfnisbereich, führen Botschaften, wie z. B. unabhängig oder anders sein zu können, zu positiven Kopplungen. Wenn also die aus der Positionierungshypothese kommunizierten Benefits Ihrer Marke die adressierten Bedürfnisse ansprechen, erfolgt die erfolgreiche Kopplung in Bruchteilen von Sekunden durch das Unterbewusstsein.

Die Rationalisierung als Qualitätssicherin von Entscheidungen

Meldet das Herz also ein Match, kommt unmittelbar danach die Rationalisierung des Gefühlten ins Spiel. Kann die beworbene Marke tatsächlich das Bedürfnis befriedigen? Ist es rational gerechtfertigt? Und warum gerade diese beworbene Marke? Welche „reasons to believe“ hat sie, also welche Produkteigenschaften untermauern die Glaubwürdigkeit? Die Rationalisierung ist nur eine Art Qualitätssicherung, aber auch innere Kontrollinstanz, emotionale Entscheidungen zu hinterfragen. Möglicherweise kennen Sie das Gefühl beim Autokauf. Sie haben sich emotional für ein Auto entschieden und rationalisieren noch lange Zeit, auch nachdem Sie bereits das Auto gekauft haben, ob Sie die richtige Entscheidung getroffen haben. Während dieser Phase geht es immer nur noch um rationale Kriterien, wie Preis, Werkstattnähe oder die Unterhaltskosten. Sie erleben sprichwörtlich den inneren Kampf Ihres Verstandes mit Ihrem Herzen. Gute Breakthrough-Ansätze nähren das emotionale Bedürfnis und liefern Gründe gleich mit, es positiv zu rationalisieren. Beispiele sind hier der kontrollierte portionierte Süßwarenverzehr, der hemmungslosen Genuss kontrolliert. Aber auch Garantieversprechen, wie z. B. das Geld-zurück-Versprechen oder der kostenlose Rückversand von Amazon sind prominente Rationalisierungsformen.

Test der entwickelten Ansprache für einen erfolgreichen Breakthrough

Wenn die Kopplung erfolgreich abgeschlossen wurde, ist der Breakthrough erreicht. Wenn er aber nicht gelingt, trägt Ihre Marke nicht zur Bedürfnisbefriedigung bei und stößt nicht in das Relevance-Set Ihrer Zielgruppe. Die Markenwahrnehmung verpufft. Um dies zu verhindern, sollte bestmöglich die aus der Positionierungshypothese entwickelte Ansprache nun quantitativ abgesichert werden. Testen Sie also Ihren Breakthrough, ob er im Block mit anderen ausreichend heraussticht und aktiviert. Nach dem Vergleich mit dem Durchschnitt aller Abfrageergebnisse können Sie auf einer sicheren Grundlage entscheiden, ob Sie mit der Ansprache live gehen können.

Markenwahrnehmung durch eine ausreichende Kontaktdosis

Nachdem also eine tragende Markenpositionierung entwickelt wurde und der Breakthrough im besten Fall durch Marktforschung abgesichert wurde, braucht es nun eine ausreichende Kontaktdosis. Gehen Sie davon aus, dass eine Person mindestens 3 Anstöße in 3 Wochen benötigt, um die Ansprache komplett zu verstehen und zu verinnerlichen. Wenn Ihre Kampagne Defizite im Breakthrough hat (siehe oben) braucht sie eine höhere Dosis. Seriöse Mediaagenturen weisen diese Leistungswerte als OTS/OTH (Opportunities to see/hear) aus. Erst danach optimieren Sie aus dem zur Verfügung stehenden Budget die Reichweite, um möglichst viele Menschen in Ihrer Zielgruppe zu erreichen. Hilfreich ist es hier, vorher eine customer journey zu entwickeln. Auf der Kenntnis Ihrer Zielgruppe ist es hilfreich sog. Touch-Points zu definieren, wann/wo und wie Sie mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt treten wollen. Zum Beispiel in der Entspannungsphase abends am TV, auf dem Weg zur Arbeit im Radio, unterwegs durch eine Out-of-Home-Ansprache. Sinnvoll kann es hier sein, Ihre Ansprache in eine mittelübergreifende Kommunikationskampagne zu gliedern.

Markenwahrnehmung durch Präsenz am point of sale (POS)

Im besten Fall geht ein Shopper mit Ihrer Marke im Relevant-Set einkaufen. Entweder geht er online einkaufen oder stationär. Beim physischen Einkauf werden fast ausschließlich mehrere Dinge des täglichen Gebrauchs eingekauft, überwiegend im Fachhandel oder im Lebensmitteleinzelhandel. Auf dem Einkaufszettel steht im besten Fall Ihre Marke, in den meisten Fällen jedoch nur die Kategorie oder nichts von beiden. Es gibt drei Bereiche, die für Ihre Marke von besonderem Interesse sind: Das Regal Ihrer Kategorie, die sog. Zweitplatzierungsflächen und ggf. die Kasse.

Markenwahrnehmung steigern durch eine optimale Regalpräsenz

Ihr Focus sollte auf dem Regal liegen. Es unterteilt sich von oben nach unten in die Reckzone, Sichtzone, Greifzone und Bückzone. Die wahrnehmungsstärksten Bereiche sind die Sicht- und Greifzonen, die in einer Höhe von ca. 80-170cm liegen. Hier eine Platzierung zu erreichen, ist optimal. Handelsunternehmen führen Marken- bzw. Herstellerblöcke oder Produktsegmentblöcke, wo Marken je nach Sortimentsumfang an unterschiedlichen Stellen platziert werden. Hier streiten sich die Wissenschaft, das Category Management der Hersteller und die Sichtweisen des Handels, was der richtige Ansatz ist. Wichtig ist, dass Ihr Markenprodukt mindestens den fair share verdient, also den Anteil des Platzes, der Ihrem Marktanteil im Block entspricht. Wenn das schwierig zu ermitteln ist, sollte kein Wettbewerber mehr Platz beanspruchen, wenn er genauso oder weniger rotiert als Ihr Markenprodukt. Der Platz ergibt sich aus der Anzahl sog. Facings. Ein Facing ist die Frontseite der Verbrauchereinheit.

Neben des Platzanteils, der die Markenwahrnehmung beeinflusst, leistet die Verbrauchereinheit selbst einen Beitrag für eine bessere Sichtbarkeit. Hier geht es darum, möglichst auffällig zu sein. Nicht um jeden Preis, denn Format und Design müssen dem Archetyp der Kategorie und der Marken-CI entsprechen als Ergebnis der Markenpositionierung.

Auf Category-Management Erkenntnisse, wo der beste Platz Ihrer Kategorie ist, wird nicht extra eingegangen. Dafür sind die Haltungen der Handelsunternehmen zu unterschiedlich. Wenn überhaupt, haben nur die sog. Category-Captains, also die Marktführer ihrer Kategorie, die Augenhöhe mit ihren Handelskunden darüber zu diskutieren und Einfluss zu nehmen.

Weitere Beiträge für eine gute Markenwahrnehmung leisten allgemeine Platzierungsgrundsätze wie z. B. ein ausreichender Vorrat. Der Anblick eines üppigen Angebotes wirkt positiv auf die Visibilität und Kauflust. Auch die Ordnung und Preisauszeichnung sind von entscheidender Bedeutung, auch wenn Ihr Markenprodukt nicht den günstigsten Preis hat.

Um diese Anforderungen zu erfüllen, braucht es Ihre Unterstützung. Der Handel stellt zwar sog. Planogramme bereit und verpflichtet eigene Läden oder selbständige Partner unterschiedlich stark, Platzierungsrichtlinien einzuhalten. Doch in der Praxis zeigt sich, dass diese nur rudimentär vor Ort umgesetzt werden trotz entsprechender Vereinbarungen mit der Zentrale. Organisieren Sie über einen eigenen Feldaußendienst oder Agenturen, dass diese beschriebenen Platzierungsvorgaben durchgesetzt werden.

In den letzten Jahren wurde das Aufwand/Nutzen-Verhältnis eigener Mitarbeiter:innen im Außendienst meiner Meinung nach nur einseitig auf die Kosten und den erzielten Umsatz pro Besuch bewertet. Die Einflussmöglichkeit, eigene Interessen vor Ort durchzusetzen, ist nicht zu unterschätzen. Durch die Erkennung und Behebung von Out-of-Stock Situationen, eines zu geringen Platzanteils oder falscher Platzierungen, können Störungen einer nicht ausreichenden Markenwahrnehmung und beim sog. Durchverkauf behoben werden. Dieser Durchverkauf stellt sicher, dass die vom Handel bestellten Mengen durch optimale Platzierungen und Bevorratungen schneller an die Shopper abverkauft werden, sodass der Handel schneller nachbestellen kann. Dieser Beitrag wird meines Erachtens häufig ungenügend in eine Aufwand/Nutzen-Rechnung einkalkuliert. Einige Markenhersteller erkennen dies und korrigieren ihre getroffene Entscheidung, ihre Feldorganisation zu reduzieren oder sogar gänzlich einzustellen.

Markenwahrnehmung steigern durch Zweitplatzierungen

Wenn die Käuferreichweite Ihres Markenproduktes noch nicht ausgeprägt ist, es eher nicht auf Einkaufszetteln steht, impulsstark ist, oder die Kategorie zu klein ist für ein dauerhaftes Regal ist, bieten Zweitplatzierungen ein enormes Potential einer zusätzlichen Markenwahrnehmung.

Zweitplatzierungsflächen stehen außerhalb der Regalzonen in hochfrequentierten Gängen, am Eingang, an der Kasse, bei der “Frische”, an den Gondelköpfe oder an den Rolltreppen. Durch die deutlich höhere Kontaktanzahl, erhöht sich auch die Wahrnehmung Ihres Markenproduktes. Insbesondere, wenn Sie neue Käufer:innen erschließen wollen, ist diese Platzierungsform sehr zu empfehlen.

Wenn Ihre Marke es durch einen erfolgreichen Breakthrough geschafft hat, ins Relevance-Set neuer Käufer:innen vorzustoßen, heißt das nicht, dass diese aktiv handeln und Ihr Markenprodukt gezielt suchen/kaufen. Sogar beim nächsten Einkauf erinnern Sie sich nicht zwingend an den überzeugenden kommunikativen Anstoß und gehen nicht in das Kategorieregal, um Ihr Markenprodukt zu suchen. Ihre neuen Käufer:innen brauchen also eine zusätzliche Stimulation am POS (push), die eine solche Zweitplatzierung leisten kann. Wenn Kommunikation auf Zweitplatzierung trifft, erzielen Sie einen positiven Multiplikatoreffekt an Markenwahrnehmung und Testkäufen.

Um die Zweitplatzierungsflächen gibt es deshalb einen enormen Konkurrenzkampf. Hier liegt die Entscheidungsgewalt nicht nur vor Ort, sondern in den Zentralen des Handels. Um sich zu qualifizieren, braucht es eine überzeugende Argumentation Ihres Markennutzens für den Handel. Die Nutzung eines saisonalen Anlasses schafft zusätzliche Argumente: Zu Weihnachten, zu Ostern, zum Angrillen, zum Tag der…, zu Europa- oder Weltmeisterschaften im Sport sind einige Beispiele. Sehr originelle Promotions können auch helfen mit Gewinnspielen und großen Verlosungspreisen, stoßen aber immer mehr auf ein abnehmendes Interesse seitens des Handels. Markenaffine Sonderofferten sind auch mögliche Anlässe, Zweitplatzierungsflächen zu erhalten. Das mit Abstand wirkungsvollste Argument ist jedoch der Preis. Nicht nur der Rabatt, den Sie dem Handel für diese Zweitplatzierungsfläche gewähren, sondern auch der Preisnachlass, den Sie auf Ihrer Sonder- oder Standardofferte geben, sind wirkungsvolle Mittel, Zweitplatzierungsflächen zu erobern. Bedenken Sie, dass auch der Preisnachlass für Ihre Shopper Einstiegsgründe für Neukäufer:innen sind, zu testen/zu probieren, die Sie bei einem positiven Produkterlebnis in Ihre Käufergemeinde willkommen heißen können. Es ist also nicht nur ein Aufwand, sondern eine Investition, die sich amortisiert, wenn die durch den Preisnachlass gewonnenen Neukäufer:innen ihre Wiederkäufe zu normalen Preisen tätigen. Berücksichtigen Sie also bei den Erlösschmälerungen auch die hinzu gewonnenen Deckungsbeiträge neuer Käufer:innen durch ihre Wiederkäufe. Vergleichen Sie die cpa (cost per acquisition) dieser Form mit Ihren anderen Maßnahmen, Neukäufer zu erschließen.

Markenwahrnehmung steigern durch Kassenplatzierungen

Eine weitere hochfrequentierte Zone ist der Kassenbereich, die sog. Quengelzone. Auch ein geeigneter Ort, um Ihre Markenwahrnehmung zu steigern. Jedoch nicht für jedes Produkt und auch nicht für jede Verbrauchereinheit geeignet. Der Platz ist beschränkt. Auserwählt sind kleine Verbrauchereinheiten und die Kategorien, die üblicherweise nicht auf dem Einkaufszettel stehen. Hinzu kommt, dass der Handel für diese Zone sehr viel Geld verlangt und die Zentralen die Platzierungs-Orte genau vorgeben. Nur für die wenigsten Produkte rechnet es sich trotz deutlich höherer Umschläge. Zu empfehlen ist eine Kassenplatzierung nur dann, wenn man die Gebühren als Investition sieht, um neue Käufer:innen zu erschließen. Aber auch die in den Ansatz zu bringenden cpa (cost per acquisition) sind erfahrungsgemäß weniger attraktiv als andere Formen, neue Käufer:innen zu generieren.

Markenwahrnehmung steigern im Online-Handel

Der Online-Handel gewinnt immer mehr an Bedeutung, sogar auch im Lebensmittel-Segment, das viele Jahre deutlich geringere Anteile im Online-Kauf zu verzeichnen hatte. Auf Lebensmittel spezialisierte Bringdienste kompensieren den Nachteil der sensiblen Anforderungen bei der Frische und Qualität, die andere Non-Food-Kategorien nicht haben.

Daher gibt es insbesondere im Bereich non-food zahlreiche Möglichkeiten, die Markenwahrnehmung zu steigern. Im direkten Umfeld des virtuellen Marktplatzes gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Impressions Ihrer Marke zu erzeugen und diese zu konvertieren. Auch hier können Sie die gleichen Anlässe nutzen wie im stationären Handel. Die am besten arbeitenden Anlässe sind die Saisons und Preisaktionen.

Durch die Digitalisierung gibt es bei der Markenwahrnehmung und Erschließung neuer Käufer:innen erhebliche Vorteile. Durch die Erfassung aller Käufe kann man einfacher analysieren, wer aktuelle Nichtkäufer:innen sind und gezielte Vermarktungsmaßnahmen (Newsletter, App, etc.) mit dem Handel vereinbaren,sie zu erschließen. Darüber hinaus kann man das Wiederkaufverhalten sehr gut messen und wertvolle Rückschlüsse ziehen, wo man im Marketing ansetzen muss. Sehr hilfreich sind hier auch die Rezensionen, aus denen weitere Interaktionsmöglichkeiten mit den Bewerter:innen zur Steigerung der Markenwahrnehmung möglich sind.

Eine wichtige Anforderung ist die Produktpräsentation Ihres Markenproduktes. Hier gibt es zahlreiche Hilfestellungen der größten Online-Händler, was es hier zu beachten gibt, auf die daher nicht weiter eingegangen wird. Wichtig sind hier Bewegtbilder. Diese Produktbeschreibung hat eine enorme Bedeutung für Ihre Markenwahrnehmung, da weniger Sinne angesprochen werden können als im stationären Handel. Es fehlen 2 Sinne, die für die emotionale Ansprache sehr wirkungsvoll sind: Das Haptische und das Olfaktorische. Überraschend ist hier, dass der stationäre Handel dies noch unzureichend in seiner Abgrenzung zum Online-Handel einsetzt, der sich preislich nicht nachhaltig gegenüber dem Online-Handel profilieren kann. Denn die Aufwendungen für das Personal und die Miete werden immer höher sein als im Online-Handel. Dennoch ist nach meiner Beobachtung immer wieder der Preiseinwand des stationären Handels gegenüber dem Online-Handel der am häufigsten genannte.

Zusammenfassung: Ohne Markenwahrnehmung kein Markenerfolg

Entwickeln Sie tiefenpsychologisch eine tragende Markenpositionierung, leiten daraus eine einzigartige emotionale Ansprache mit Aktualitätsbezug ab, die aufmerksamkeitsstark ist und die Bedürfnisse nach Sicherheit, Zugehörigkeit, Selbstverwirklichung, Unabhängigkeit oder Transzendenz erfüllt. Bauen Sie Elemente in Ihre Ansprache ein, die der Rationalisierung Ihrer Zielgruppe Gründe liefert, emotionale Bedürfnisse befriedigen zu dürfen. Gehen Sie erst live, wenn Ihre Ansprache positiv getestet wurde. Bevor Sie live gehen, entwickeln Sie eine Customer Journey mit Touchpoints, wo Sie mit Ihrer Zielgruppe wirksam in Kontakt treten können und erstellen Sie einen Mediaplan, der eine Kontaktdosis von mindestens 3 Anstößen in 3 Wochen pro Person sicherstellt. Erst danach optimieren Sie die Reichweite aus dem zur Verfügung stehenden Budget. Bedenken Sie auch die notwendige zusätzliche Stimulation am POS, ob stationär oder online. Erfüllen Sie möglichst die Anforderungen an Platz und Qualität im Regal und nutzen Sie die großen Potentiale in der Zweitplatzierung, Ihre Marke zu präsentieren, auch um Neukäufer:innen zu generieren.

Durch diese 4 Handlungsfelder steigt die Markenwahrnehmung, das Image verbessert sich und Ihre Marke gelangt in das Relevance-Set. Durch die zusätzliche Stimulation am POS kann sich nun die Marke etablieren.

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